Deutsche Blogger wollen mit Werbung Geld verdienen – und gründen ihre eigene Vermarktungsfirma. Mitmachen dürfen anfangs nur handverlesene Autoren
Von Falk Lüke
Kann man damit Geld verdienen, dass man etwas im Netz veröffentlicht? Wo es jeder kostenlos lesen kann? Kann man, glaubt Richard MacManus: "Man muss sich nur eine Nische suchen, darin eine Größe werden und zum Diskurs in dieser Nische beitragen." Dann fügt er hinzu: "Und darauf vorbereitet sein, hart zu arbeiten und sich in Geduld zu üben."
MacManus ist ein sogenannter "Pro"-Blogger, er hat sein Hobby zum Beruf gemacht. Der Neuseeländer betreibt
ReadWriteWeb
, ein bekanntes Blog zum Thema Web-Technik und Zukunft der digitalen Medien. Den Großteil seines Einkommens verdient er mit Anzeigen in seinem Blog, das nach seinen Angaben derzeit 600.000 Mal im Monat abgerufen wird. Abrufe sind die Währung, mit der im Bereich der Onlinewerbung gerechnet wird: Bei jedem Seitenabruf kann Werbung eingeblendet werden, auf die Besucher wiederum klicken können. Man nennt diese Maßzahlen "Page Impressions" und "Ad Impressions". Die Zahlen sagen natürlich nichts Genaues darüber aus, wie viele Nutzer die Werbung wie intensiv wahrgenommen haben, doch ein besseres System hat noch niemand entwickelt. 600.000 Seitenabrufe pro Monat – davon träumen die meisten deutschen Blogger nur. Und davon, von Anzeigen in ihrem Weblog leben zu können.
Sascha Lobo schreibt Bücher über die
"Digitale Boheme"
und veröffentlicht unter anderem im preisgekrönten Gruppenweblog
Riesenmaschine
. Eigentlich ist der Berliner mit dem auffälligen, rot gefärbten Irokesenschnitt aber Werbefachmann. Gemeinsam mit dem bekannten deutschen Blogger Johnny Haeusler hat Lobo ein Vermarktungskonzept für Weblogs entwickelt. Am Ostermontag startete
Adical
, wie das Projekt heißt, mit einer ersten Anzeigenschaltung auf 18 der größten deutschen Weblogs. Auf Seiten wie
Wirres
,
Netzpolitik
oder
Phlow
ist nun eine Kampagne des Netzwerkausrüsters
Cisco Systems
zu sehen. "Mit Blogs erreicht man einfach eine sehr interessante Zielgruppe", sagt Sascha Lobo. Das klingt wie reine Werbung für sein Unternehmen - und darüber muss er selbst lachen. Aber: "Das sage nicht nur ich, sondern auch die einschlägigen Studien."
Wie viele Weblogs es derzeit im Internet gibt, weiß niemand genau. Ständig kommen neue hinzu und werden andere wieder eingestellt. Und manche Blogger führen gleich mehrere. Die Blogsuchmaschine
Technorati
zählt momentan weltweit über 70 Millionen Quellen. Auch über die Leser weiß man eher wenig. Für die englischsprachige Blogosphäre gibt es einige professionelle Vermarkter wie
Federated Media
, über die auch Richard MacManus seine Werbung verwaltet. Doch für den deutschsprachigen Markt fehlte ein solcher Anbieter bislang.
Bei fast allen neuen Entwicklungen im Netz sind die ersten Nutzer überdurchschnittlich gut verdienende, gebildete Männer, die sich für Technik interessieren. Diese zu erreichen, glauben Sascha Lobo und Johnny Haeusler, könnte sich für alle Seiten lohnen. "Viele der größeren Blogs werden zwar von Werbekunden kontaktiert und sind auch an Werbung auf ihrem Blog interessiert", sagt Haeusler, der selbst das Weblog
Spreeblick
betreibt. "Aber sie kennen sich weder mit Preisen aus, noch haben sie die Zeit, sich darum zu kümmern." Sicher ein Grund, warum auf den meisten Weblogs entweder gar keine Werbung zu finden ist oder nur solche von Google. Das AdSense genannte System des Unternehmens hat den Vorteil, dass es einfach zu verwalten ist. Doch an Google Ads verdient man erst, wenn auf die Anzeigen geklickt wird - unabhängig von der Anzahl der Einblendungen.
Einige Firmen versuchten bereits, in deutschen Weblogs Werbung zu schalten. So stellte
Opel
Bloggern Fahrzeuge und Tankgutscheine zum Testen zur Verfügung, wenn diese darüber schrieben – eine Aktion, die in der Blogosphäre hart kritisiert wurde. Blogger dürften sich nicht kaufen lassen, hieß es damals. Aber sind Blogger käuflich, wenn sie Werbung zulassen? Oder erst, wenn sie ihren Inhalt mit Werbung vermischen?
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Lobos und Haeuslers Vermarktungsdienst soll nicht in diese Falle laufen. Die Blogs, die mitmachen dürfen, sind deshalb vorsichtig ausgewählt. Zumindest zu Beginn sei das sehr wichtig, findet Lobo: "Das sind Leute, die um des Bloggens willen bloggen - und nicht, um Pressemitteilungen zu veröffentlichen." Die Trennung von redaktionellem und gekauftem Inhalt sei enorm wichtig.
Wie viel Geld Blogger mit Werbung auf ihren Seiten verdienen können, ist noch völlig unklar. Die bei
Adical
beteiligten Blogs werden laut Lobo zwischen zwei und drei Millionen Mal im Monat abgerufen. Das ist im Vergleich zu großen Webseiten wie
Spiegel online
fast nichts. "Wir wollen keine Page Impressions aus unseren Lesern herauswringen", sagt Lobo. Daher wolle
Adical
den Verkehr auf einer Seite auf Dauer nicht mehr an den Klickzahlen messen, sondern an der Zahl der realen Besucher. Doch erst müsse sich die Firma überhaupt etablieren.
Lobo und Haeusler glauben, dass es intelligentere Formate für Werbung gibt als das, was bisher zu sehen ist. "Wir glauben, dass nervende Formate für den Werbenden Negativwerbung sind", sagt Haeusler. "Wir setzen auf dynamische Banner mit Inhalten, die Information vermitteln, ohne dass man klicken muss." Aber es gebe auch natürliche Grenzen für Blogwerbung. Nicht jeder potenzielle Kunde sei für Blogs geeignet - und nicht jeder Blogger würde gerne die Werbung jedes potenziellen Kunden bei sich sehen. "Ich bin mir fast sicher", sagt Lobo, "dass wir Jamba-Werbung weder bekommen, noch machen würden."
Für die Weblogs birgt die Möglichkeit des professionellen Bloggens sowohl Chancen als auch Risiken. "Wenn die Autoren durch Werbeeinahmen mehr Zeit haben und besser recherchieren können, ist es eine positive Entwicklung", sagt der bekannte
Paderborner Blogger Jörg-Olaf Schäfers
. "Wichtig ist natürlich, dass die Unabhängigkeit erhalten bleibt. Für Vollzeitblogger ein heikles Thema." Er wartet derzeit noch ab und ist vorerst nicht bei
Adical
dabei.
Lobo hofft, dass
Adical
der deutschen Blogosphäre einen Schub geben wird. Ein Weblog sei immer noch das direkteste, billigste und damit auch unabhängigste Medium, das er sich vorstellen könne. Wenn auch in Deutschland Menschen mehr Zeit ins Bloggen investieren könnten, dann würde das die Qualität der Blogs steigern. Auch wenn manche in der Blogosphäre Werbung nach wir vor skeptisch sehen, "der größte Teil freut sich, dass die Professionalisierung der Weblogs aus der Blogosphäre selbst kommt", sagt Lobo.
